星巴克的自省
Published 2007-2-27
两星期前，一封总裁Howard Schultz（霍华德・舒尔茨）写给星巴克CEO并抄送众高管的备忘录“泄露”了出来。题目是”星巴克体验的廉价化” (The Commoditization of the Starbucks Experience)。
Schultz虽不是星巴克的创始人，却是他把这个曾经是87年西雅图本地十几家邻里店的企业带大，变成一个全球品牌。Schultz在他的书Pour Your Heart Into It（中文版《將心注入》）里讲了十几年里的他面临的各种决定。和Google创始人一样，Shultz坚持把核心价值和客户体验放在利润之上，反而创造了史无前例的商业神话。一二月星巴克股票大跌，Shultz出来，讲的却不是增长率或者成本控制。
在星巴克员工和Fans里，他的话溅起了不小的波澜。书讲的是过去的事情，现在我们应该能亲眼看到这封email对星巴克以后有什么影响。
原文在这儿。我咖啡和翻译都不在行，只希望下面我笨拙的翻译至少能忠于原意。
Sent: Wednesday, February 14, 2007 10:39 AM Pacific Standard Time
To: Jim Donald
Cc: Anne Saunders; Dave Pace; Dorothy Kim; Gerry Lopez; Jim Alling; Ken Lombard; Martin Coles; Michael Casey; Michelle Gass; Paula Boggs; Sandra Taylor题目: 星巴克体验的廉价化
在你们准备08年战略规划的当口，我想和大家分享一些我的想法。
过去的十年里，为了达到从不到1000个店到13000以上个店需要的增长、发展和规模，我们不得不做出一系列的决定。回头看，这些决定导致星巴克体验的注水淡化，或者像有人说的我们品牌的廉价化。
很多这些决定在当时可能是对的，而且本身不会产生品牌的稀释；但情况是，加起来总和变大，不幸比每个部分单独的危害大得多。比如，启用自动咖啡机的时候，我们解决了服务速度和效率方面一个很大的问题。但同时，我们忽视了一件事实：我们会失去很多之前伴随手动机器的浪漫和现场感。这项决定损害更大的是，几千个店里新机器的高度遮挡着客人以前亲眼看咖啡做出来的视线，以及和咖啡师之间的亲密体验。这一点，加上每座北美城市和每个国际市场对鲜烤咖啡的需求，推动我们做出屈从封味包装需求的决定。又一次，正确的时间正确的决定，我也又一次相信我们忽视了在我们的店里密封香味的原因和后果。我们得到了鲜烤袋装咖啡，但用什么代价？失去的是气香－－可能是我们在我们的店里拥有的最强大的非语言信号；失去的是我们的人从罐里铲出鲜咖啡豆后在客人面前鲜磨：又一次从店中剥除传统和我们的传承？然后轮到店面设计。的确为了获取规模效应、达到销售对投资的投入产出比来满足我们的生意里财务一面的要求，我们必须流水作业完成店面设计。不过，后果之一是，店不再有过去的灵气，比起邻里店的温暖感觉更像一串连锁店。有人甚至说我们的店光亮呆板、一个模子出来，不再显现我们的创始人对咖啡的热爱。实际上，我不敢肯定今天人们还知不知道我们是自己烤咖啡的。你只进到我们的店里一定觉察不到。咖啡与其说技术不如说是艺术，这种商品已经离我们能做的商人很远，就是那种起码能支撑我们的咖啡传统的商人。有些店没有咖啡磨、Bodum的法式咖啡壶，甚至没有咖啡过滤器。
现在我已经列出我相信需要解决的根本问题，不过我一开始就应该说我们都参与了这些决定。我自己负全责，但是我们急迫地需要照照镜子，看清楚是时候回归核心，做出应有的变化来维护我们的承传、传统和我们大家对真正星巴克体验的热情。虽说现在的状况基本上是自找的，但是带来了各种竞争：大小咖啡公司、快餐经营者、夫妻店都在定位来争夺星巴克老客人的知晓、尝试和忠诚。这一定得根除。
我已经说了20年我们的成功不是天赋特权，现在证明这是事实。让我们更聪明地使用我们的时间、钱和资源。让我们回到核心。推动创新，做需要的工作重新让星巴克与众不同。我们采购最高质的咖啡。我们建设了世界上最受信赖的咖啡品牌，我们对我们的前人和现在150,000个仰仗我们指引的伙伴和他们的家庭都负有巨大的责任。
最后，我想感谢你为星巴克所做的一切。没有你的热情和坚持，我们不会有今天。
我在加拿大,星巴克的咖啡明显没有加拿大的Tim Hortons的好喝。。。
Tim Hortons是挺不错，很多地方都是24小时，加拿大这边星巴克多如牛毛，价格也贵
1.这是不是说：星巴克以后要涨价？
2.让我们把“用户体验”这个词每天想三遍。
3.把这封信“泄漏”出来，真是一个很好的选择。
我总是觉得，一旦规模大到等量级，无论是手工、创新、温暖或者别的什么所谓独特的用户体验，都要不同程度的打折扣
大工业化背景之下，还能保存一点点手动的温馨，似乎是奢望了……
特别想到的，只有为什么中餐永远无法连锁做大做强……大概便是类似意思。
谢谢阿北的翻译 : )
说的真好啊。。。星巴克有前途~
自省中~
非常有道理 机器的温度开始让我们慢慢怀念起人的温暖
其实店如其人 字入其人 道理非常的深奥 以前觉得是太武断的结论
长大了以后才慢慢感受到其中的联系
漫漫咖啡香浓 其实是让我们走入一个境界
恩 谢谢阿北 这信让我意识到了很多很深 谢谢你哦:)
翻译得很好啊。我见过台湾人办的媒体的翻译，写成“星巴克经验”，乍一看还以为是舒尔茨要谈管理经验。经验和体验会一样么？这一次“体验”，让我确信，真正好的中文，还是在中国，不在台湾。
一点感想：这些导致“星巴克体验廉价化”、与顾客与咖啡烘培疏远的决定，当年就是舒尔茨本人作的，因此与星巴克原创办人、几个咖啡老饕发生了意见分歧，最后咖啡老饕把星巴克卖给舒尔茨和其它股东，老饕自行开设 Peet’s Coffee （小众、长尾，也很成功、也与顾客疏远:）去了。星巴克能有今天，当然得益于舒尔茨当年的决定。但是到了今天，舒尔茨能这样反省，作否定之否定，这种气魄，实在值得佩服，不管他今天的反思是对了还是错了。
看来阿北在保持豆子的忠诚上，有新的想法了
既要通过标准化的连锁扩张又要想做出小咖啡馆式的独立个性，这是不可思议的事情！
所有个性咖啡店真正提供的是店主的品味，除了咖啡和与众不同的甜点，这些品味还体现在装修、店藏、书籍、音乐等等，这才是真正的差异化。正如同有了新华书店、有了当当卓越，仍然会有很多个性小书店不断涌现。
连锁店最终造就的就是肯德基、麦当劳这些主流，星巴克也很难例外，且看看Howard Schultz有些什么措施好了。
今年春节的时候第一次去星巴克，当时就觉得星巴克就是连锁店，高级的KFC了，原来以前的星巴克不是这样的。
现在我也抱着“看看Howard Schultz有些什么措施”这种态度了。
豆瓣两周年，恭喜
再来写点什么吧：）
http://www.douban.com/group/topic/1042640/
自知自省
收藏至20ju.com
so glad to see your website and your face
手动咖啡机,咖啡的香浓,喜欢敲打组头时的感觉,以后““`,至少喝不到如此香浓的味道了
在豆瓣认识你的:）
有空来访哦！
将心注入–读了好几遍.
作为一个咖啡小人,觉得现在的星巴克并不像书中所写.至少在中国.
它的店员并不够友善
它的咖啡制作似乎看起来和其他咖啡馆没什么不同
它的expresso做出来闻着也并不比别的咖啡馆香
店多了,人多了,就机械了.
超谢阿北放这封信在这儿:)
你原来住豆瓣的几号楼？几单元？
我是报纸上看到的，路过，不是很明白
卖咖啡都卖出使命感。
行业巨头都有危机感在不断创新、做细。
咱还有啥理由不加倍努力呢！
星巴克是如何加盟的，如果作为个人行为想经营星巴克该怎样办理，在什么条件下才能经营星巴克，希望以详告之
星巴克是不可以加盟的，原来北方地区是由北京美大咖啡有限公司代理，他们的合作方式是个人只提供场地，也就是说他们租你的场地但不给你参与经营。南方好像是家台湾公司代理。但前段时看新闻说星巴克已收购美大公司并占90%的股份。所以现在中国的星巴克应该是星巴克直营的。呵呵，详情最好跟美大直接联系问问，可以搜到他们的网站。
我喜欢星巴克的气氛,尤其是可以消磨大半天的时间.
如果不可以加盟,那太遗憾了
很想尝尝Tim Hortons,如果味道好,那我可想加盟它了
我也在加拿大 觉得Starbucks和Tim Hortons都没什么区别
倒是后者 卖很多含糖量巨高的doughnuts 不健康~
星巴克是得到了很多人的赞赏和认同，但如此的发展速度，再没有完善的规划，肯定会带来很多不良的后果，我想，150，000的伙伴都不原意看到有这样的将来，加油！
一个字,累,待遇？ 底…..工作不停..准备辞职